2012年前一季度中国房地产企业销售排行榜发布--中国商业地产开发协会
简序：调控第二季，期待乱“市”出英雄
经历了近十年来最严厉的调控之后，今年一季度的中国房产市场仍然偏冷，而这从一季度的业绩数据中大致可以看出，一方面这与调控仍在延续，需求再度观望的市场现状是分不开，而2011年下半年以来企业施工进度整体性放缓，导致目前有效供应明显短缺，也成为销售业绩疲软的原因之一。此外，经历了去年的普遍八折的房价调整之后，企业利润空间大幅压缩，进一步价格松动动力不大，这也影响了销售业绩的达成。
尽管如此，对于后市，我们依然坚持不完全看空的态度，我们确定，目前的市场表现只是起点，也仅仅是起点。
首先，调控性质转型。如果说2011的调控焦点是房价，博弈双方是政府与企业的话，那这个博弈就属于绝对博弈了，即房价必须下，而事实也如此。2012年显然不是这样。因为从性质上而言，今年的调控焦点已经是地价了，二博弈双方自然演变成中央与地方，这就成了相对博弈，因为地价下滑牵连中央与地方的双向利益。而尽管在过去几个月地方政府屡屡闯关而且屡败屡战，但我们始终相信调控的政策环境不会恶于2011，而今年会不会把闯关行为从显性转为隐性，也惟有拭目以待。
其二，需求积压较大。从某种程度上而言，今年的行业环境和2009年有些类似，即前一年由于需求被大量积压后，始终有着潜在的释放动力，这点可以从2009年成交量同比2008年大幅上涨近50%可以看出。即使不考虑政府救市因素，从近三年调控后市场反应来看，基本上政策出台三个月后需求都面临集中反弹的客观实际(2010年为4月15日-7月15日、2011年为3月底-6月底、7月12日-10月中下旬、11月6日-2012年的2月)这些都说明了需求积压之后存在巨大的释放动力。
再次，企业积极寻求突破，市场出现亮点。事实上，年初伊始，万科春节期间市场的促销，保利的囍春行动，中海的再度打折，龙湖的十亿周末，新城控股的春季攻势，招商的周年庆，华润的价格优惠，越秀地产的广州价格调整第一枪等等都说明企业在逆市中寻找机会。而从相应的从区域市场来看，从南到北的广东市场，福州市场，南京市场，成都市场，天津市场也不时传来热销信息和市场的积极反应。更重要的是，与去年不同，从产品成交结构看出，今年除了刚需之外，已经开始有了一些改善型需求和少量的资产配置型需求开始进入市场。
最后，不少企业在一季度的表现更成为佐证我们不完全看空市场的有力证据。中海、华润、世茂、融创、越秀、佳兆业、蓝光等等，企业逆市增长的背后，既凸显出了调控中的机会，也看到了调控中地产人的拼搏奋斗。
我们确信，2012，自救者，天救之！我们更期待，乱“市”更能出英雄！
1、门槛：销售金额TOP10门槛大幅回落，同比下降25%
从本次排行榜单的企业入榜门槛而言，在TOP10榜单中，入榜金额门槛走低的现象非常明显。数据显示，2012年第一季度中国房地产企业销售金额的TOP10门槛为66亿元，相比2011年一季度，入榜门槛的降幅达到了25%；面积门槛同比有小幅上涨，为56万平方米。
从TOP20的入榜门槛来看，金额榜门槛与去年持平，保持在33亿元的水平线上；面积榜门槛有所提升，为39万平方米，同比上涨30%。
2、格局：百亿企业阵营锐减，龙头房企一季度业绩收缩明显
显然，今年以来房地产调控政策的继续进行，对市场造成的影响显而易见，这也成为房企一季度业绩普遍下滑的主要原因。这体现在本次榜单中，销售业绩在百亿以上的企业数量较同期锐减。
这体现在销售金额方面，从梯队分布来看，房企数量出现从第一梯队逐层向下转移趋势，销售金额在100亿元以上的超大型企业数量下降明显，而第二及第三梯队的企业个数则有所增加；从销售均值来看，多数房企表现不及去年同期，第二、第三梯队的均值同比均出现下滑；从龙头企业表现来看，2012年一季度仅万科、中海、绿地、保利保持了百亿优势，龙头老大万科以288亿元的销售金额保持住了榜首的位置。
另外一方面，在销售面积方面，本次榜单的梯队分布与销售金额基本上保持一致，体现在入席第一梯队的超大型房企，数量也呈现出明显的下降趋势，而第二梯队和第三梯队的企业个数相比同期上升；从销售均值来看，第二、第三梯队的销售面积均值同比有所上升；从龙头企业来看，万科攀升至销售面积榜首，成为一季度的面积金额“双冠王”。
对房企而言，两会的落幕及温总理讲话等传递出的信息，更显示着短期内房地产政策仍将进入偏紧状态面对刚需时代的回归，把握市场窗口期成为未来业绩突破口。
3、亮点：弱市下保持增长，三类企业值得关注
尽管一季度多数企业出现销售业绩下降的趋势，但其中仍不乏业绩逆市增长的企业。在对这些企业进行分析之后，大致可以分成三类。
其一、区域深耕型企业。以新城控股、越秀地产和建业地产等为代表，这些企业往往能够通过与地方政府的合作取得拿地便利的优势，并运用自身楼盘集中的特点加快去化速度。具体看来，新城控股发源于常州，在长三角区域深耕多年，面对目前的调控形势，区域内竞争处于优势地位，而当地的需求又保持了较强增长；而越秀地产深耕广州，以多元化的产品配置，快速周转的销售策略，在弱势中强劲增长。此外分别深耕于上海和河南的大华集团和建业地产，在本次榜单中也实现了业绩的稳定增长。
其二，具央企背景的企业。在当前资金紧张、销售乏力的局面下，央企往往能通过自身的资源禀赋优势，获得资金、提升效率、加快布局。以华润置地为例，其借助母公司的项目注入，在华东及华北区域加速扩张；而同为央企的中海地产则利用资金筹措的优势，在丰富产品线的同时，着重发掘潜在的刚性需求，在保持业绩稳定增长的同时，在本次榜单中销售额排名更蹿升至第二。
其三，成本控制型企业。西南区域中的金科集团、蓝光实业，以及江苏的新城控股都是成本控制型企业的典范，从管理、营销和融资全方位控制费用支出，这些企业还具有售价不高、项目品质优良的特点，在市场上具有很强的竞争力。从榜单名次来看，金科集团金额榜的名次也较去年有所提升；蓝光实业已经进入了去年全年的面积榜，今年又首次入围金额榜；新城控股金额榜的名次也比去年提升三位。
4、模式：中海推进高周转，恒大控制规模求利润
本次入榜企业中，中海和恒大的销售业绩表现均非常突出。
从中海业绩来看，2012年一季度企业实现销售金额203亿元，同比上涨26%，名次更是从去年的第四位跃居榜眼位置。而这与企业的发展模式调整显然是分不开的。一方面是“去存货、抢现金”，把瞄准刚需积极调整价格策略做为高周转的主基调，另一方面，则是依靠充裕现金流底价储备土地，为未来进一步扩张做足准备。事实上，自去年底开始，中海地产即显露出逆市拿地之态，先后进驻合肥、宁波、武汉等二线重点城市。可以明显看到，战略布局成为中海2012年考虑的首要因素。
与中海相比，恒大2012的开年之路则形成了鲜明对比。在经历前几年的高速扩张后，恒大主动进行降速调整，通过提升项目盈利能力来应对当前的调控环境，这也是企业在达到预定规模后转向内控以保持利润率的必经阶段。不仅如此，从恒大近几年来的净利润率走势也可以看到这种转变。据统计，2010年恒大的净利润率为18.6%，2011年即提升到20.2%。2012年以来，恒大在控制和提高现有项目的利润率方面更是不懈努力，体现在减少使用全国性降价策略，主要根据个别项目的推盘节点让利、审慎进入新城市以及与装修公司战略合作提高产品质量等。
5、营销：龙湖实现双十亿周末，招商与世茂高调以价换量
从一季度入榜企业的市场表现来看，促销跑量成为房企营销的主旨。其中，龙湖充分演绎了快销策略，对各地政策微调的信号嗅觉灵敏，能够准确预测调控窗口期的变化并迅速采取应对策略，在2月中旬和3月上旬分别斩获10亿周末。分析看来，之所以能够取得这样的成绩，主要由于龙湖多个项目在区域内首先降价，将板块价格拉至新低，成功抢夺有限客源；另外也取决于龙湖商铺、高层、花园洋房及别墅等丰富产品线的组合出击，高效的团队执行力和针对客户意愿倾向的动态监控体系等也在发挥优势。
而在历年调控中均属价格波动幅度较小的招商地产和世茂房地产，今年以来一步到位的降价更使得企业的排名及业绩提升斐然。从世茂房地产来看，今年一季度的成交均价为11406元/平方米，较去年同期下降9%，较去年全年下降12%，降幅明显，价格的大幅让利直接导致世茂由去年同期销售金额榜的12位上升到第7名，销售面积排名也晋升了三个位次。从原因来看，尽管均价下调的部分因素是世茂的主力销售楼盘由一线城市转向二线城市南京、杭州等地，但从南京、杭州及宁波的项目销售情况来看，项目的降幅也不小。以宁波的北仑世茂世界湾为例，该项目3月中旬新推案均价较最初售价直降5000元。
招商地产也是一季度以价换量的典型代表。一季度以来，招商宣布展开的全国性优惠活动总让利达10亿元。其中，深圳招商雍景湾调低单价近万元，上海佘山珑原别墅6折起售，这些均刷新了上海住宅类项目的折扣纪录。而这对销售的带动作用也相当明显。2012年一季度，招商地产实现销售金额50亿元，较去年同期涨幅达六成以上，而排名也由去年同期的22位直升至今年的14位。
6、新秀：路劲基建、卓越置业、宏立城等企业强势入围
在历次榜单发布中，都会出现很多新面孔，本次也不例外，路劲基建、卓越置业、宏立城集团等企业均强势入围。其中，作为贵阳的第二大本土房企，宏立城首次入榜便位居金额榜第29位，面积榜第13位。受益于城市改造带来的刚需客群，该企业凭借针对性的渠道营销及独到的区域大盘开发模式，带动旗下花果园等项目的销售出色。
卓越置业则依靠低价策略，跻身本次金额榜第37位。一季度以来，企业以“微利房”概念主推深圳、东莞、青岛、长沙等地的王牌项目蔚蓝海岸系列。以深圳蔚蓝海岸项目为例，企业以5%的利润针对区域客群低价推出千套房源，而企业对项目成本进行解析，将利润完全透明化的营销方式也独辟蹊径。此外，去年无缘50强的路劲基建更是登上了销售面积榜的第32位。作为企业一季度销售主力的济南御景城及常州天隽峰等项目，均采用了低价入市的策略，更曾六折起售过。此外，各类推广渠道的大规模运用也推动了企业项目的销售。
强化低价策略，牢牢把握刚需客群，成为这三家新晋榜的企业一季度销售业绩提升的关键。
经历了近十年来最严厉的调控之后，今年一季度的中国房产市场仍然偏冷，而这从一季度的业绩数据中大致可以看出，一方面这与调控仍在延续，需求再度观望的市场现状是分不开，而2011年下半年以来企业施工进度整体性放缓，导致目前有效供应明显短缺，也成为销售业绩疲软的原因之一。此外，经历了去年的普遍八折的房价调整之后，企业利润空间大幅压缩，进一步价格松动动力不大，这也影响了销售业绩的达成。
尽管如此，对于后市，我们依然坚持不完全看空的态度，我们确定，目前的市场表现只是起点，也仅仅是起点。
首先，调控性质转型。如果说2011的调控焦点是房价，博弈双方是政府与企业的话，那这个博弈就属于绝对博弈了，即房价必须下，而事实也如此。2012年显然不是这样。因为从性质上而言，今年的调控焦点已经是地价了，二博弈双方自然演变成中央与地方，这就成了相对博弈，因为地价下滑牵连中央与地方的双向利益。而尽管在过去几个月地方政府屡屡闯关而且屡败屡战，但我们始终相信调控的政策环境不会恶于2011，而今年会不会把闯关行为从显性转为隐性，也惟有拭目以待。
其二，需求积压较大。从某种程度上而言，今年的行业环境和2009年有些类似，即前一年由于需求被大量积压后，始终有着潜在的释放动力，这点可以从2009年成交量同比2008年大幅上涨近50%可以看出。即使不考虑政府救市因素，从近三年调控后市场反应来看，基本上政策出台三个月后需求都面临集中反弹的客观实际(2010年为4月15日-7月15日、2011年为3月底-6月底、7月12日-10月中下旬、11月6日-2012年的2月)这些都说明了需求积压之后存在巨大的释放动力。
再次，企业积极寻求突破，市场出现亮点。事实上，年初伊始，万科春节期间市场的促销，保利的囍春行动，中海的再度打折，龙湖的十亿周末，新城控股的春季攻势，招商的周年庆，华润的价格优惠，越秀地产的广州价格调整第一枪等等都说明企业在逆市中寻找机会。而从相应的从区域市场来看，从南到北的广东市场，福州市场，南京市场，成都市场，天津市场也不时传来热销信息和市场的积极反应。更重要的是，与去年不同，从产品成交结构看出，今年除了刚需之外，已经开始有了一些改善型需求和少量的资产配置型需求开始进入市场。
最后，不少企业在一季度的表现更成为佐证我们不完全看空市场的有力证据。中海、华润、世茂、融创、越秀、佳兆业、蓝光等等，企业逆市增长的背后，既凸显出了调控中的机会，也看到了调控中地产人的拼搏奋斗。
我们确信，2012，自救者，天救之！我们更期待，乱“市”更能出英雄！
1、门槛：销售金额TOP10门槛大幅回落，同比下降25%
从本次排行榜单的企业入榜门槛而言，在TOP10榜单中，入榜金额门槛走低的现象非常明显。数据显示，2012年第一季度中国房地产企业销售金额的TOP10门槛为66亿元，相比2011年一季度，入榜门槛的降幅达到了25%；面积门槛同比有小幅上涨，为56万平方米。
从TOP20的入榜门槛来看，金额榜门槛与去年持平，保持在33亿元的水平线上；面积榜门槛有所提升，为39万平方米，同比上涨30%。
2、格局：百亿企业阵营锐减，龙头房企一季度业绩收缩明显
显然，今年以来房地产调控政策的继续进行，对市场造成的影响显而易见，这也成为房企一季度业绩普遍下滑的主要原因。这体现在本次榜单中，销售业绩在百亿以上的企业数量较同期锐减。
这体现在销售金额方面，从梯队分布来看，房企数量出现从第一梯队逐层向下转移趋势，销售金额在100亿元以上的超大型企业数量下降明显，而第二及第三梯队的企业个数则有所增加；从销售均值来看，多数房企表现不及去年同期，第二、第三梯队的均值同比均出现下滑；从龙头企业表现来看，2012年一季度仅万科、中海、绿地、保利保持了百亿优势，龙头老大万科以288亿元的销售金额保持住了榜首的位置。
另外一方面，在销售面积方面，本次榜单的梯队分布与销售金额基本上保持一致，体现在入席第一梯队的超大型房企，数量也呈现出明显的下降趋势，而第二梯队和第三梯队的企业个数相比同期上升；从销售均值来看，第二、第三梯队的销售面积均值同比有所上升；从龙头企业来看，万科攀升至销售面积榜首，成为一季度的面积金额“双冠王”。
对房企而言，两会的落幕及温总理讲话等传递出的信息，更显示着短期内房地产政策仍将进入偏紧状态面对刚需时代的回归，把握市场窗口期成为未来业绩突破口。
3、亮点：弱市下保持增长，三类企业值得关注
尽管一季度多数企业出现销售业绩下降的趋势，但其中仍不乏业绩逆市增长的企业。在对这些企业进行分析之后，大致可以分成三类。
其一、区域深耕型企业。以新城控股、越秀地产和建业地产等为代表，这些企业往往能够通过与地方政府的合作取得拿地便利的优势，并运用自身楼盘集中的特点加快去化速度。具体看来，新城控股发源于常州，在长三角区域深耕多年，面对目前的调控形势，区域内竞争处于优势地位，而当地的需求又保持了较强增长；而越秀地产深耕广州，以多元化的产品配置，快速周转的销售策略，在弱势中强劲增长。此外分别深耕于上海和河南的大华集团和建业地产，在本次榜单中也实现了业绩的稳定增长。
其二，具央企背景的企业。在当前资金紧张、销售乏力的局面下，央企往往能通过自身的资源禀赋优势，获得资金、提升效率、加快布局。以华润置地为例，其借助母公司的项目注入，在华东及华北区域加速扩张；而同为央企的中海地产则利用资金筹措的优势，在丰富产品线的同时，着重发掘潜在的刚性需求，在保持业绩稳定增长的同时，在本次榜单中销售额排名更蹿升至第二。
其三，成本控制型企业。西南区域中的金科集团、蓝光实业，以及江苏的新城控股都是成本控制型企业的典范，从管理、营销和融资全方位控制费用支出，这些企业还具有售价不高、项目品质优良的特点，在市场上具有很强的竞争力。从榜单名次来看，金科集团金额榜的名次也较去年有所提升；蓝光实业已经进入了去年全年的面积榜，今年又首次入围金额榜；新城控股金额榜的名次也比去年提升三位。
4、模式：中海推进高周转，恒大控制规模求利润
本次入榜企业中，中海和恒大的销售业绩表现均非常突出。
从中海业绩来看，2012年一季度企业实现销售金额203亿元，同比上涨26%，名次更是从去年的第四位跃居榜眼位置。而这与企业的发展模式调整显然是分不开的。一方面是“去存货、抢现金”，把瞄准刚需积极调整价格策略做为高周转的主基调，另一方面，则是依靠充裕现金流底价储备土地，为未来进一步扩张做足准备。事实上，自去年底开始，中海地产即显露出逆市拿地之态，先后进驻合肥、宁波、武汉等二线重点城市。可以明显看到，战略布局成为中海2012年考虑的首要因素。
与中海相比，恒大2012的开年之路则形成了鲜明对比。在经历前几年的高速扩张后，恒大主动进行降速调整，通过提升项目盈利能力来应对当前的调控环境，这也是企业在达到预定规模后转向内控以保持利润率的必经阶段。不仅如此，从恒大近几年来的净利润率走势也可以看到这种转变。据统计，2010年恒大的净利润率为18.6%，2011年即提升到20.2%。2012年以来，恒大在控制和提高现有项目的利润率方面更是不懈努力，体现在减少使用全国性降价策略，主要根据个别项目的推盘节点让利、审慎进入新城市以及与装修公司战略合作提高产品质量等。
5、营销：龙湖实现双十亿周末，招商与世茂高调以价换量
从一季度入榜企业的市场表现来看，促销跑量成为房企营销的主旨。其中，龙湖充分演绎了快销策略，对各地政策微调的信号嗅觉灵敏，能够准确预测调控窗口期的变化并迅速采取应对策略，在2月中旬和3月上旬分别斩获10亿周末。分析看来，之所以能够取得这样的成绩，主要由于龙湖多个项目在区域内首先降价，将板块价格拉至新低，成功抢夺有限客源；另外也取决于龙湖商铺、高层、花园洋房及别墅等丰富产品线的组合出击，高效的团队执行力和针对客户意愿倾向的动态监控体系等也在发挥优势。
而在历年调控中均属价格波动幅度较小的招商地产和世茂房地产，今年以来一步到位的降价更使得企业的排名及业绩提升斐然。从世茂房地产来看，今年一季度的成交均价为11406元/平方米，较去年同期下降9%，较去年全年下降12%，降幅明显，价格的大幅让利直接导致世茂由去年同期销售金额榜的12位上升到第7名，销售面积排名也晋升了三个位次。从原因来看，尽管均价下调的部分因素是世茂的主力销售楼盘由一线城市转向二线城市南京、杭州等地，但从南京、杭州及宁波的项目销售情况来看，项目的降幅也不小。以宁波的北仑世茂世界湾为例，该项目3月中旬新推案均价较最初售价直降5000元。
招商地产也是一季度以价换量的典型代表。一季度以来，招商宣布展开的全国性优惠活动总让利达10亿元。其中，深圳招商雍景湾调低单价近万元，上海佘山珑原别墅6折起售，这些均刷新了上海住宅类项目的折扣纪录。而这对销售的带动作用也相当明显。2012年一季度，招商地产实现销售金额50亿元，较去年同期涨幅达六成以上，而排名也由去年同期的22位直升至今年的14位。
6、新秀：路劲基建、卓越置业、宏立城等企业强势入围
在历次榜单发布中，都会出现很多新面孔，本次也不例外，路劲基建、卓越置业、宏立城集团等企业均强势入围。其中，作为贵阳的第二大本土房企，宏立城首次入榜便位居金额榜第29位，面积榜第13位。受益于城市改造带来的刚需客群，该企业凭借针对性的渠道营销及独到的区域大盘开发模式，带动旗下花果园等项目的销售出色。
卓越置业则依靠低价策略，跻身本次金额榜第37位。一季度以来，企业以“微利房”概念主推深圳、东莞、青岛、长沙等地的王牌项目蔚蓝海岸系列。以深圳蔚蓝海岸项目为例，企业以5%的利润针对区域客群低价推出千套房源，而企业对项目成本进行解析，将利润完全透明化的营销方式也独辟蹊径。此外，去年无缘50强的路劲基建更是登上了销售面积榜的第32位。作为企业一季度销售主力的济南御景城及常州天隽峰等项目，均采用了低价入市的策略，更曾六折起售过。此外，各类推广渠道的大规模运用也推动了企业项目的销售。
强化低价策略，牢牢把握刚需客群，成为这三家新晋榜的企业一季度销售业绩提升的关键。
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